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      常州品牌定位的理論

      時間:2021-12-31 16:53 點擊:
      鑒于品牌形象理論事實上沒有在對如何建構品牌的個性形象方面加以具體闡述,在實際的應用過程當中,品牌形象理論受到很多的批評。有專家認為,品牌形象理論要為許多虛假和夸大的形象宣傳承擔責任。到1972年,兩位年輕的廣告人艾爾·里斯和杰克·特勞特提出新的理論定位理論。定位理論被認為是在這個傳播過度的社會中解決傳播問題的首要思路,也是現代營銷最重要的概念。
      品牌定位的基本思想是:要在預期客戶的頭腦里給出一個明確的產品定位。但是,這倆人認為定位的實質就是在不改變產品的構成要素的基礎上提出一個產品的概念,并使此概念在消費者的大腦里占據一個有利的位置。定位的基本假設前提是:這個社會的傳播已經過度,一般的說辭已經無法進人大腦;但同時,人們的大腦又非常簡單,只會記住簡單信息。這樣就產生一個問題:如何進軍消費者的大腦,實現占位?

      他們提出的基本方法是發現或創建心理位置,強調第一和類的獨特性。如果沒有第一的位置,可以通過與第一掛鉤的方式。這樣,在人們記住第一的同時,還知道第二等。還有一個方法是給第一的品牌重新定位,讓它讓出位置,并使自己進人這個位置。
      定位理論認為,定位一旦成功,就會在人們頭腦中形成固定思維,即對一個品牌代表什么就會形成認知定勢。改變往往是徒勞的,輕易放棄原來的定位通常會帶來不良后果。當然,由于環境的變化,定位理論認為必要的改變仍然不可避免,所以,特勞特在其《新定位》里用了大量的篇幅來介紹如何重新定位,但同時指出,環境變化是永恒的,重新定位則是有限的和必須控制的,經常的改變只會導致沒有定位。    

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